De beste momenten om je klant van gedrag te doen veranderen

Haal die stappenteller maar boven, want duurzame gedragsverandering is een flinke wandeling. Om de eindmeet te halen, heb je best een kaart op zak. Dat is je Customer Journey, de route die je (potentiële) klant aflegt richting de aankoop van een product of het stellen van een nieuw gedrag.

Om je klant niet van jouw pad te laten afdwalen, moet je als duurzame ondernemer op de juiste momenten communiceren. Die moments that matter bepalen of je klant je dienst of product bereikt en dus duurzaam gedrag zal stellen.

1.De kracht van een nieuwe start

Op een wit canvas is het makkelijker schilderen, vandaar dat een nieuw begin altijd een sterk moment is om van gedrag te veranderen. Die nieuwe start kan zich op verschillende manieren voordoen:

• De start van een nieuw kalenderjaar is een van de meest bekende voorbeelden. We motiveren ons om meer te gaan sporten, gezonder te gaan eten, … Op deze goede intenties kan je inspelen met promoties en andere acties. Tegelijk kent de maand januari al een overload aan initiatieven, vandaar dat campagnes als ‘Tournée Minérale’ voor februari kiezen.
• Het begin van de maand geldt ook vaak als een moment van “reset”.
• De start van een nieuwe week, al is maandag niet per definitie een goede dag om verandering aan te moedigen. De maandagblues, je kent het wel.
• Een kick-off dag zorgt ook voor een breuk van de status quo.
• September is standaard een maand waarin we na de vakantie terug naar onze oude gewoontes keren. Dat is een window of opportunity om U tegen te zeggen. Met goede campagnes en promoties kan je nieuwe gewoontes creëren.
• De start van de semesters aan hogescholen en universiteiten zijn eveneens momenten van verandering.
• Ook grotere gebeurtenissen in een mensenleven zijn cruciale momenten om gedragsverandering te stimuleren. Enkele voorbeelden:
  • Verhuizen: een nieuwe woonplaats maakt het mogelijk om oude gewoonten te doorbreken. Als je weet dat jaarlijks ongeveer 600.000 Vlamingen verhuizen, schuilt hier een groot potentieel in. Bijvoorbeeld op het vlak van duurzame mobiliteit: in Mechelen creëerde het stadsbestuur een mobiliteitspakket (NMBS, De Lijn en Cambio) voor mensen die naar of binnen Mechelen verhuisden.
  • Van job veranderen zorgt voor een nieuwe omgeving, nieuwe mobiliteitspatronen, …
  • Gezinsuitbreiding: kinderen zorgen automatisch voor nieuwe gewoontes.

2. De impact van ankerpunten

We hebben collectief last van het status quo bias: we vinden het handig om gewoontes te hebben. Onze gewoontes zijn gestoeld op ankerpunten, dat zijn vaste momenten tijdens de dag of tijdens het jaar waarop we onszelf afstemmen. Duurzame gedragsverandering koppelen aan die ankerpunten heeft dan ook een groot potentieel. Enkele voorbeelden:

• Vaste momenten tijdens de dag: je kan een campagne of product vasthangen aan handelingen die sowieso dagelijks moeten gebeuren. Zoals een beetje sporten tijdens het tandenpoetsen.
• Vaste dagen in de week: een dag van de week koppelen aan een bepaald thema/doel werkt goed, naar analogie met vrijdag ‘visdag’ (of ‘frietjesdag’ ondertussen). Zo is ‘Donderdag Veggiedag’ bijvoorbeeld ontstaan: starten met één vaste dag in de week vegetarisch eten.
• Vaste dagen/weken/periodes in het jaar: vakantieperiodes, feestdagen, verjaardagen, … Er zijn heel wat ankermomenten tijdens het jaar. Door daarop in te spelen ben je al een stap voor. Enerzijds kan je een campagne koppelen aan een bestaand ankermoment (zoals Dagen Zonder Vlees deed met de vastenperiode). Anderzijds kan je zelf een ankermoment creëren, zoals de ‘Week van de Mobiliteit’ in september. Ook ‘Blue Monday’ is trouwens een uitvinding. Een Brits reisbureau riep deze dag in het leven om mensen naar vakantie te doen uitkijken en zo meer reizen te verkopen.

3. Tijdens deze momenten communiceer je beter niet

Het is handig om te weten wanneer je best communiceert met je (potentiële) klanten. Even nuttig is om te weten wanneer zeker niet. Deze momenten kies je beter niet:

• Vakanties zijn geen goede periodes om gedrag te sturen. We leven dan sowieso al minder volgens gewoonten en zijn ook minder ontvankelijk om ons gedrag aan te passen. Structurele gedragsverandering heeft daarom minder kans op slagen.
• Ons energiepeil zakt gedurende de dag. Als je mentale energie opraakt, ga je sneller wilskracht en zelfcontrole verliezen (ego depletion). Het einde van de dag is dus geen ideaal moment om met duurzame gedragsverandering te staan zwaaien. Tegelijk biedt die dalende energiecurve ook kansen. Een nieuwsbrief sturen in de namiddag van een werkdag is wel een goed idee. Wanneer je aandacht verslapt ga je bijvoorbeeld sneller wat nieuwsbrieven lezen.