De groene boodschap slaat te weinig aan. Hoe keren we het tij?

1. Niet iedereen is je doelgroep

Elk merk – ook politieke merken – heeft een scherpe en afgelijnde doelgroep nodig. Zo kun je een boodschap brengen dat duidelijk naar die doelgroep gericht is, en niet op alles en niks schiet. Het groene gedachtegoed heeft het daar moeilijk mee. Een groene wereld gaat over een wereld voor iedereen, met ‘samen’ als kernwoord. Maar een doelgroep die iedereen omvat, is eigenlijk geen doelgroep. Het maakt het lastig om je verhaal scherp te stellen en zorgt zo voor zwakke communicatie en het versterken van polariserende partijen.

Oplossing – Ga op zoek naar één of een aantal afgelijnde doelgroepen. Dat maakt je boodschap sterker.

Weet dat veel mensen al overtuigd zijn van het groene gedachtegoed, dat is te weinig onderscheidend om jouw doelgroep mee te bepalen. Ga op zoek naar andere kenmerken die passen bij jouw merk om je doelgroep te definiëren. Bijvoorbeeld gezondheid en duurzaamheid liggen dicht bij elkaar, of sociale inclusie en duurzaamheid,…

2. Voor wie vechten we?

Polariserende communicatie klinkt als het grootste kwaad, maar het is communicatie die wel werkt. ‘You love them or hate them’ is effectief (Harvard Business Review -Make the Most of a Polarizing Brand), je ziet het dan ook bij heel wat populaire brands. Zij zetten zich duidelijk af tegen alternatieven en gebruiken dat om zich te onderscheiden. Neem nu Marmite, de beroemde Britse spread. Zij gaan resoluut voor de slogan: “Love it or hate it.”. Je bent ofwel iemand die Marmite ademt en ofwel spuug je bij de geur van de spread… There ain’t nothing in between.

Wil je ervoor zorgen dat jouw doelgroep zich geconnecteerd voelt tot je merk, kan een duidelijke vijand helpen. Vechten tegen teveel CO2 is niet visueel genoeg: je ziet en voelt de CO2 nog te weinig.

In 2020 werd het gevecht tegen vervuiling in onze oceanen heel zichtbaar gemaakt door een emotioneel filmpje van een schildpad met een rietje in zijn neus. Je voelde de pijn van de schildpad, je zag het probleem en dat zorgde uiteindelijk voor een massale verschuiving in onze consumptie van plastieken rietjes.

Trigger warning: het spreekt voor zich dat deze tactiek gevaren inhoudt. Polarisering is een spectrum waarin je niet te ver mag gaan. Het is niet de bedoeling groepen tegen elkaar op te zetten. Het gaat over hard en helder genoeg communiceren waardoor de identiteit van een doelgroep wordt verduidelijkt. Gevaarlijke polariserende communicatie zorgt voor een menselijke vijand (zoals vluchtelingen). Door een duidelijke, maar niet-menselijke vijand te kiezen, kun je duidelijke communiceren zonder mee te gaan in de haat.

Oplossing – Zoek een vijand die samenhorigheid bevordert zonder polariserend te zijn. Een duidelijk beeld dat de identiteit van de doelgroep bevordert en hen samenbrengt in hetzelfde gevecht.

3. Let op uw woorden!

Taal is de basis van goede communicatie en de keuze voor de juiste “taalkit” is enorm belangrijk om resultaat te boeken. Neem nu ‘duurzaamheid’, een woord dat alles en niks zegt, een woord dat aversie oproept en een woord dat iedereen en niemand aanspreekt.

Mensen meenemen in het groene verhaal doe je door de juiste narratieven te gebruiken: nieuwe verhalen waar jouw doelgroep zich in herkent. En daarvoor zijn de juiste woorden belangrijk.

Framing is een belangrijk element: alles is kwestie van perspectief. Huurwoningen energie-efficiënt maken is goed voor het klimaat, maar kan ook als een sociale maatregel. Die tweede optie kan in sommige gevallen sterker werken.

Oplossing – Ken je doelgroep en weet welke woorden aversie oproepen. Zoek woorden die de lading dekken. Ga bij ondernemers bv. van ‘duurzaam ondernemen’ naar ‘lange termijn ondernemen’. Want sorry, welke ondernemer zegt daar nu nee op?