Waarom je best wel over duurzaamheid communiceert
Duurzaamheid is een ding geworden (gelukkig). Doe je als bedrijf goede dingen, dan wil je daar ook graag over praten. Maar doe je dat onzorgvuldig, dan loert het greenwashing monster om de hoek met reputatieschade of zelfs boetes tot gevolg.
Je hoorde het misschien al. Decathlon en H&M moesten hun vage duurzaamheidsclaims aanpassen omdat het greenwashing was. Als ‘boete’ moeten zij respectievelijk 400.000 euro en 500.000 euro doneren aan verschillende duurzame doelen ter compensatie van hun onduidelijke en onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims (1).
Daarom zien we een bedrijfslandschap op twee snelheden. Opportunistische bedrijven overroepen dat ze duurzaam zijn en kijken geen seconde achterom, terwijl bedrijven die echt duurzame stappen zetten er niet of amper over durven praten.
In dit stuk willen we zij die wél oprecht en strategisch bezig zijn met duurzaamheid aanmoedigen om erover te communiceren. En de groenwassers, die praten we graag een geweten aan.
4 redenen om over duurzaamheid te communiceren
Als je wel serieus aan duurzaamheid werkt, kun je met communicatie daarover heel wat bereiken.
1. Maak je merk sterker
Onderzoek toont aan dat merken die succesvol inspelen op de klantverwachtingen rond duurzaamheid, worden beloond met hogere omzet en trouwere klanten (2). Maar hoe doen ze dat dan? Door simpelweg ‘wij zijn duurzaam’ te roepen? Nee, je moet in de eerste plaats wel een product aanbieden dat aan de kwaliteitsverwachting van je publiek voldoet. Maar als je daarbovenop iemand het gevoel kunt geven dat ze met jouw product zelf duurzamer worden, heb je wel een troef in handen.
Patagonia blijft hier natuurlijk een schoolvoorbeeld van: kies je voor een Patagonia trui, dan voelt het toch alsof ook jij (al is het maar even) meestrijdt voor een betere wereld. Het is wel erg belangrijk om te bewijzen dat je woorden gelinkt zijn aan daden. Net dat maakt een merk als Patagonia zo sterk (3). Anders doe je aan greenwashing, wat net een negatief effect kan hebben.
2. Win de strijd om talent
Ieder bedrijf dat een vacature uitzet ervaart dat er steeds minder talent komt aankloppen. En als het talent wel voor je deur staat, hebben ze vaak zelf de keuze uit verschillende plaatsen waar ze aan de slag kunnen. Hoe win je dan het pleidooi?
Onderzoek toont aan dat 70% van de Millennials meer geneigd is voor een bedrijf te kiezen waar milieu op de agenda staat (4). Dat past in de groeiende trend waar werknemers een verschil willen maken en willen werken voor een bedrijf dat hen daarbij kan helpen. Als je met tastbare communicatie kunt aantonen dat je met duurzaamheid bezig bent, heb je een stevige troef in handen.
3. Inspireer anderen met je standaard
Begin 2021 schreef Larry Fink, CEO van investeringsmaatschappij Blackrock, zijn jaarlijkse brief aan de corporate wereld. Daarin schreef hij de historische zin “There is no company whose business model won’t be profoundly affected by the transition to a net zero economy… companies not quickly preparing themselves will see their businesses and valuations suffer.” (5). Niet veel later ging de bal aan het rollen: heel corporate Amerika begon met het rapporteren van sustainable efforts.
Harvard Business Review schreef: “Sustainable Business Went Mainstream in 2021” (6). Of hoe één bedrijf de lat voor het hele bedrijfsleven verlegde.Misschien heb jij nog niet de overtuigingskracht van Larry Fink. Maar met jouw voorbeeld kun je andere bedrijven wel inspireren om ook soortgelijke stappen te zetten. Of zelfs met je mee te doen. Too Good To Go inspireerde iedereen al om voedselverspilling tegen te gaan, maar nu voegen ze samen met Unilever ook op verpakkingen nieuwe labels toe met de boodschap “kijk, ruik, proef, voor je verspilt” (7). En de eerste reacties lijken positief, klanten verspillen minder (8).
Inspireer je anderen, dan vermenigvuldig je jouw impact, en vergroot je jouw invloed.
4. trek makkelijker investeringen aan
Larry Fink, naar wie we eerder al verwezen, gelooft steeds stelliger dat investeren in een niet-duurzaam-bedrijf een risico is. De financiële sector omarmt zijn visie. In 2019 meldden investeerders al dat ze 78% meer nadruk legden op duurzaamheid dan vijf jaar eerder (9).
Voor sommige bedrijven klinkt nieuw kapitaal aantrekken misschien als een ver-van-mijn-bed show, maar andere bedrijven zullen beamen dat de mogelijkheid om financiering aan te trekken tegen gunstige voorwaarden levensbelangrijk is. En die voorwaarden hangen steeds vaker af van de mate waarin je duurzaam bent, maar ook duurzaam bekeken wordt.
Hoe je communiceert over duurzaamheid, zonder te greenwashen
Je hoort het. Redenen genoeg om over je duurzame acties te praten. Maar dit is geen pleidooi om jezelf voorbij te lopen en je groener te verkondigen dan je bent.
Je doet namelijk aan greenwashing wanneer je onware, onbewijsbare of misleidende booschappen over je duurzaamheidsinspanningen verspreidt. Onetisch, omdat klanten die onterecht teveel vertrouwen hebben in jouw inspanningen daardoor ook gaan geloven dat de wereldproblemen zichzelf wel oplossen.
Daarom ga je pas over duurzaamheid praten wanneer je daar als bedrijf een prioriteit van hebt gemaakt en er in de kern van je activiteiten aan werkt. Doe je dat, dan kun je met de volgende vuistregels wel correct praten over duurzaamheid, en zo je positieve invloed vergroten.
1. Wees eerlijk en transparant
Weinig bedrijven weerstaan aan de drang om zichzelf beter voor te doen dan ze zijn. Onterecht, wat duurzaamheid betreft. Bedrijven die toegeven dat er nog een hele weg moet worden afgelegd, komen namelijk geloofwaardiger over. Zelfs de voorlopers, waaronder Tony Chocolonely wat slavernij en armoedebestrijding betreft, erkennen regelrecht dat er nog een hele weg af te leggen valt (10). En dat nemen we hen in dank af, zolang ze kunnen bewijzen dat ze stappen blijven nemen richting hun ambitieuze doel.Het gaat dus niet over het verkondigen dat je duurzaam bent. Maar wel over je specifieke inspanningen onder het spotlicht plaatsen.
2. Maak het concreet
“Wij zijn duurzaam omdat wij bomen planten”… oei nee. Was het maar zo simpel. ‘Duurzaamheid’ is een abstracte en vage term. Ze maakt niet duidelijk wat je precies doet en wordt daardoor zelfs vaak bewust gebruikt om te misleiden of verantwoordelijkheid te ontlopen.Wat je echter wel kunt zeggen is: “Wij planten bomen om ons steentje bij te dragen aan het klimaat. Maar om een grote impact te maken, moeten wij ook ons bedrijfsprocess onder de loep nemen. Die stappen zijn we nu aan het zetten.” Zo maak je concreet op welke manieren je precies rond duurzaamheid werkt en kunnen anderen dit ook nagaan. Bewijsbaarheid is een belangrijk criterium voor je duurzame boodschappen.
3. Vertel enkel over relevante inspanningen
Heb je een fietsenstalling voor 10 fietsen geplaatst terwijl je ondertussen duizenden tankkaarten uitdeelt, dan zwijg je beter over je fietsenstalling. De inspanningen die het delen waard zijn, zijn de acties die een betekenisvolle invloed hebben op je impact.Daarbovenop praat je enkel over acties die je ongedwongen neemt en die niet volgen op een wettelijke verplichting. Zo is er nu eindelijk een verbod op plastieke rietjes (11). Als jij als restaurant nu gaat posten dat je geen plastieke rietjes meer gebruikt om zo aan een duurzame wereld bij te dragen, dan ben je aan het greenwashen. Het was namelijk van de moetes. Wil je wel over zo’n acties praten, dan loop je maar beter op het beleid vooruit.
Conclusie
Praat over duurzaamheid als je betekenisvolle acties neemt. Je maakt je merk sterker, wint de strijd om talent, inspireert anderen en trekt makkelijker investeringen aan. Maar verkondig jezelf niet groener dan je bent. Wees altijd eerlijk en transparant, maak je boodschappen concreet en vertel enkel over relevante inspanningen.Wil je beginnen communiceren en ben je nu benieuwd hoe je dat effectief doet? Of ben je toch nog niet helemaal zeker over welke inspanningen je mag praten? Stel ons je vraag en dan geven wij je graag ons advies.
Bronnen
(1) Redactie Adformatie (13 September 2022) Decathlon en H&M op vingers getikt om vage duurzaamheidsclaims. Adformatie.
(2) Bain & Company (2019b). The Power of Delivering Elements of Value in Consumer Products. Bain & Company.
(3) Demkes, E. (2022) Hoe feller Patagonia zich verzet tegen de consumptiemaatschappij, hoe groter het kledingmerk wordt. De Correspondent.
(4) InSites Consulting (2017) Millennials at Work.
(5) Larry Fink, Blackrock (2021). Larry Fink’s 2021 letter to CEO’s.
(6) Winston, A. (2021) Sustainable Business Went Mainstream in 2021. Harvard Business Review.
(7) Unilver (2022) Too Good To Go en Unilever gaan met nieuwe labels op verpakkingen voedselverspilling tegen. .
(8) Sustainababbels (2022). #28 Wat zijn de mogelijkheden en grenzen van een activistische missie voor een internationaal merk? Spotify.
(9) Bain & Company (2019a) Private Equity Investors Embrace Impact Investing.
(10) Tony Chocolonely (2020) De échte kosten van armoede. .(11) FOD Volksgezondheid, veiligheid van de voedselketen en leefmilieu (2022)Plastic wattenstaafjes en tafelgerei verboden vanaf 24 januari. Health Belgium. .
